Entrevista con Gillette Infinity Esports, uno de los clubs más relevantes del panorama latinoamericano

ESB: Diego, coméntanos quién eres, tu rol en el equipo y por si hay alguien que aún no lo conozca, qué es Gillette Infinity Esports

DF: Soy Diego Foresi, argentino, resido actualmente en Costa Rica, y formo parte de Infinity desde hace dos años. Llegué a Infinity de una manera bastante casual, debido a la necesidad del equipo de mejorar la gestión y como vía para obtener una inversión que permitiera al club trascender las fronteras del torneo mexicano en el cual participaba.

Tengo 30 años de experiencia trabajando en multinacionales y estaba cambiando el foco de mi carrera profesional y me sume inicialmente en un rol más de consultor para entender de qué trataba la industria, hasta llegar a ser CEO. En ese momento Infinity era un equipo que participaba en la Liga Norte de Latinoamérica (League of Legends). Era un equipo interesante deportivamente, de mitad de tabla, pero que nunca había logrado ganar nada y tenía una fanbase muy limitada.

En ese momento las cosas en LoL eran muy locales. A medida que iniciábamos este proceso nos dimos cuenta de que era un industria al alza, Desde entonces hemos creado una productora de contenidos y creamos empresas desde las cuales colgar los equipos, con un enfoque más multigaming y transformamos a Infinity en lo que es ahora: un equipo con presencia en varios países de Latinoamérica y que participa en prácticamente todas las competiciones profesionales que hay en los esports.

La productora es la encargada del back office y de la generación de contenidos y de negociación; los equipos de Infinity se dedican exclusivamente a lo que es deportivo y todo el trabajo con marcas, publisher, medios, eventos, lo hacemos desde la productora, que no sólo da servicio a Infinity, sino a las ligas, potencialmente a otros equipos y a terceros que quieren sumarse a los esports.

ESB: ¿En cuántos países se encuentra ahora mis Infinity Esports en todo LATAM?

DF: Con equipos participando en competiciones estamos en México, Costa Rica, Colombia y en Chile y la productora está en Argentina. En Argentina no tenemos equipo competitivo aún pero si participamos en eventos. Perú es un país muy próximo y donde queremos tener un equipo competitivo a partir del año que viene.

Brasil sin duda es un país muy interesante pero tiene una estructura muy local,  estamos coqueteando con Counter Strike a ver si podemos participar, pero es un gigante y preferimos llegar con una estructura más clara y con un equipo competitivo en condiciones.

ESB: ¿Cómo financiáis toda esta estructura en tantos países? ¿Más allá de los patrocinios, tenéis inversión privada? ¿Es Infinity Esports rentable a día de hoy?

DF: Tenemos un plan de inversión a 18 meses. Hemos puesta unas metas desafiantes, intentando levantar 20 veces lo que se conseguía antes, y lo que hemos traído a la región es que las marcas estaban acostumbradas a patrocinios de muy bajo monto y nosotros presentamos a Infinity al nivel de un equipo de fútbol profesional, donde hablamos de una inversión pequeña inicial pero con un potencial altísimo.

Donde somos my exigentes es en la generación de contenidos. Entendemos que el lugar que empiezan a ocupar los equipos de esports es el de reemplazar a las agencias tradicionales y lo que le damos a las marcas es un paquete integral donde les generamos el contenido, la exposición y le medimos los resultados. No reemplazamos a los medios tradicionales, pero avanzamos rápido.  Nadie se quiere quedar fuera.

Los niveles de patrocinio no cubren el nivel de gastos, y éramos conscientes y lo que hacemos es buscar otras fuentes de financiación; sumamos el tema de merchandising, eventos, y la apuesta más importante es el lanzamiento de una arena de esports, para empezar a  hacer el link y pasar de lo digital a lo físico.  En España las comunidades son muy activas a nivel físico porque hay centros para ello, pero en LATAM son muy digitales y queremos darles un lugar de encuentro. La arena estará lista en uno o dos meses y tiene una concepción financiera muy similar al retail, que debería de generar en el medio plazo unos ingresos que al menos financien el back office.

Es una apuesta grande, donde apostamos también a conseguir financiación externa, emitir deuda ligada a nuestros activos y junto a esto el patrocinio crecerá. Tenemos intención de que los patrocinios cubran el 60% del coste operativo y el resto en base a estas otras vías.

El hecho de que estemos en los países que te comentaba antes y el crear la arena es importante y es también por un tema aspiracional, para que todos quieran jugar en Infinity en su país y descubrir talento. No importamos talento de fuera, apostamos al talento latinoaméricano y a desarrollarlo en sus países. Para que eso ocurra tienes que tener un espacio y un ambiente donde lo puedas ver.

ESB: El problema con las marcas allí ¿sigue la tónica general a nivel global de desconocimiento y temor a invertir en algo que no conocen qué retorno puede tener? ¿Cómo trabajáis con las marcas?

DF: La situación es igual en todos sitios. Hemos vivido la evolución desde que contactábamos con las marcas antes y ahora. Hace año y medio atrás nadie entendía de qué estabas hablando, los montos eran irrisorios y era increíble lo que las marcas querían poner. Lo que ocurre en un sector tan atomizado y lo que nosotros queremos lograr es que los demás equipos hagan también este salto. No puede ser que el único equipo que tiene tarifas internacionales seamos nosotros, que la misma persona que lleva la parte competitiva sea quien negocia en otros equipos… Eso es una tarea que es nuestra, de los equipos, no de las marcas.

Nosotros estamos logrando cambiar esto, con una muy buena relación con el resto de equipos, intentando que la industria sea más seria y profesional y ofrecer a las marcas un ecosistema interesante. Para mi es igual que gane Infinity Esports u otro equipo, mientras seamos serios las marcas invertirán.

De hace un año y medio a esta parte las cifras de inversión de marcas se han multiplicado por 20. Nosotros nos presentamos a las marcas de forma muy corporativa,. Somos 3 socios de más de 40 años y trabajamos con una segunda línea de gente absolutamente milenial. Somos muy exigentes con las marcas que tienen un señority distintivo. Generamos compromisos de alto nivel, como si fuéramos una multinacional más y los cumplimos.

Tenemos diferentes niveles de patrocinios, desde el naming hasta patrocinio platinum, gold, ponle el nombre que quieras; le damos a la marcas la posibilidad de hacer uso de este patrocinio de forma local o regional. Tenemos una propuesta para las marcas muy, muy segmentada: Si solo quieres activaciones en México te damos lo que buscas, si quieres visión general, te lo damos en toda la región y vamos activando en países en función de necesidad.

Aparte, teneos un equipo de creativos y generadores de contenido que trabajan de la mano de la marca. No replicamos lo que dice la marca sino que trabajamos con las marcas desde el mensaje que quieren dar y lo llevamos al público al que nos dirigimos. No hablamos igual que hablan las marcas para toda la gente, sino que su mensaje lo trasladamos de la manera correcta para la gente con la que actuamos, y eso hace la diferencia y es lo que les encanta a las marcas. Eso ha sido sin duda un éxito.

Gillette lo entendió así, hicimos un trabajo muy grande con ellos y lo han sabido apreciar, además de Intel, HP, Logitech, Office Depot… Tenemos modelos que van desde el patrocinio tradicional y lo que son activaciones puntuales. Además tenemos un equipo de influencers que es el que se encarga de que todo esto se potencie en redes y nuestra fanbase vaya creciendo de forma dinámica.

ESB: Al hilo de la relación que comentas con los equipos, ¿ves posibilidad de crear algún tipo de asociación similar a ACE? ¿Más a nivel local en cada país, o puede que a nivel LATAM?

DF: Estamos trabajando en eso. Parte de mi trabajo como CEO tiene que ver con esto. Aparte de Nicolás Lescano, director de marketing y de Damián Szafirstein, director comercial, toda la parte deportiva la lleva Paul Venegas, fundador del club, que es el Chief Gaming Officer. También tenemos un country manager en cada país.. El nivel de relación que tenemos con los equipos es sobre todo en la liga regional de League of Legends y es a partir de ahí cuando iniciamos relaciones con ellos.

Estamos en el proceso de hacer acciones conjuntas, desde tener una única empresa que se encargue de fabricar para todos para tener la misma calidad, compartir bootcamps cuando vamos a Estados Unidos… Estamos iniciando un proceso y hay muy buenos ejecutivos en el resto de equipos con una visión muy similar a la nuestra.

La liga regional de LoL lleva sólo 6 meses y nos estamos conociendo, pero me parece, y es opinión personal, que si lo equipos trabajamos de manera conjunta, igual no llegamos a una formalización como una asociación, pero si a alinearnos a la hora de trabajar con publisher, nivel de atención a marcas, montos de patrocinios, eventos…

Tenemos muchas ideas y hay varios dueños de equipos que están muy de acuerdo en la visión, que están incorporando a directivos de otros sectores, hay mucha gente nueva y los filtros cambian y al estar creciendo mucho el sector, hay mucho diálogo.