Datos reveladores sobre el ROI de las marcas que patrocinan la Overwatch League

Muchas veces nos preguntamos cómo pueden medir las marcas su ROI (Retorno de la Inversión) en los esports, que al fin y al cabo, es lo que están buscando, obtener un retorno, un beneficio. Al margen de determinados KPIs que se puedan medir de forma más o menos directa (y que tampoco es fácil definirlos y menos aún medirlos con las herramientas actuales), uno de los intangibles que buscan las marcas y que venden quienes quieren asesorarlas en su entrada en los esports, es el «engagement«, esa palabra inglesa que ya hemos acuñado en nuestro diccionario y que viene a medir la «lealtad» o «compromiso» de los fans con las marcas. En definitiva, si están contentos con ellas o no, con su forma de actuar en el sector, dado que no lo olvidemos, quien manda y por quien se sostiene todo esto, es por el fan, por los espectadores.

Desde The Esports Group han llevado a cabo un interesante ejercicio para intentar medir el ROI de los patrocinios en la Overwatch League y aunque nos surgen ciertas dudas de algunos de los procesos llevados a cabo, la verdad  es que es un ejercicio muy interesante del cual hemos querido hacernos eco porque estamos seguros de que puede ser de utilidad y extrapolable a otros entornos y ligas.  El objetivo del estudio llevado a cabo es bien sencillo: medir si existe un enlace emocional positivo de la audiencia con las marcas patrocinadoras de la liga, comparado valores entre marcas endémicas y no endémicas.

Para ello se han valido de su plataforma «eSports IQ Analytics«, que se basa a su vez en tecnología IBM Watson, una plataforma de inteligencia artificial que detecta sentimientos (tono, contexto y otros) de conversaciones aparecidas en medios sociales y las transforma mediante ciertos cálculos en un índice de emoción. Hay que decir que la plataforma de IBM Watson es bastante conocida y estandarizada y empleada en varios sectores, por ejemplo medicina, por lo que, aparte de ser el primer uso que le vemos para esports, su eficacia en este sentido, por lo menos a la hora de realizar este tipo de ejercicio analítico, parece contrastada.

Para el estudio se han empleado datos de más de 11.000 fans y espectadores de Overwatch League de habla inglesa. El mencionado índice de sentimiento tiene un rango desde -100 (sentimiento muy negativo) a +100 (sentimiento muy positivo). Todos los datos capturados de menciones a marcas en medios sociales fueron seleccionados para capturar la emoción de la audiencia hacia una compañía, producto o servicio.

Algunos de los resultados del estudio se puede ver en la siguiente gráfica, entre los que destacan:

– Starbucks es la única compañía no endémica que aparece en el top 10

– Nike (-1.1) y Under Armour (-1.3) deberían de subir sus índices al haber una audiencia donde el 32% son ávidos consumidores de deportes.

– El patrocinador de OWL TMobile barre a competidores como AT&T y Verizon por un 52% de margen y un 98% de margen respectivamente.

– Subway (3.1) y Taco Bell (3.8) tienen mejores resultados que uno de los patrocinadores oficiales de la liga, Sour Patch Kids (-0.3)

La lastima del estudio y por lo que decíamos que hay algunos puntos negros es porque no deja ver a todas las marcas y mezcla un poco patrocinadores oficiales con marcas que tienen relación con OWL pero no lo son. En cualquier caso, son datos muy interesantes.

A pesar del handicap arriba explicado, se obtienen algunos datos concretos importantes de marcas directamente relacionadas con la OWL:

– El patrocinio de la OWL puede resultar en un cierto impacto (El caso de Netgear y Toyota), pero no asegura resultados (el caso de Sour Patch Kids)

– Los canales sociales dedicados a los esports son una gran forma de lograr conexión con la audiencia (el caso de Cola Cola  y HTC)

– Que las marcas con mayor índice de sentimiento se muevan en valores cercanos a 20, estando el límite de la escala en 100, demuestra claramente que en la actualidad no existe un sentimiento fuerte hacia las marcas patrocinadoras.

Nos hubiera gustado tener acceso al informe completo, algo que ya estamos trabajando con The Esports Group con el objetivo de poder incluirlo en nuestra sección de informes. Así pues, y a pesar de los buenos datos de audiencia, está claro que queda mucho camino por recorrer en la OWL para que los fans realmente sientan ese apego a las marcas y por ende a la liga. La buena noticia: es sólo cuestión de tiempo.